Tổng Hợp

Quản trị marketing đề tài ai là khách hàng của starbucks

Ngày đăng: 22/05/2016, 14:36

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ  CASE STUDY Học phần: Quản trị Quảng cáo Đề tài : “Ai khách hàng Starbucks” Tp Huế, tháng 01/2016 Giới thiệu chung tập đoàn Starbucks Starbucks mở Seattle, Washington, ngày 30 tháng năm 1971, ba sinh viên Đại học San Francisco: Jerry Baldwin sư phạm tiếng anh , Zev Siegl sư phạm lịch sử, Gordon Bowker nhà văn Tên gọi Starbucks lấy từ tác phẩm văn học Moby-Dick Bowker đề xuất (Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod lấy cảm xúc từ tiểu thuyết Moby-Dick) Sau tên truyển cảm xúc cho việc đặt tên nhân vật phim Mỹ Battlestar Galactica (1978-2004) bỏ chữ “s” tức “Starbuck” Nhưng người xem phim liên tưởng tên công tý café Starbucks Thời gian Starbucks thương hiệu biểu tượng Mỹ Quán café STB đặt số 2000 đường Western Avenue từ 1971 tới 1976 sau di chuyển đến số 1912 đường Pike Place Market Thời gian doanh nghiệp chưa bán hạt cà phê rang cà phê chưa pha chế Hiện tập đoàn điều hành Howard Schultz, người gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Và Howard Schultz điều tự hào người Seattle bên cạnh Bill Gates Hai người xem người tài kinh doanh sinh lớn lên Seattle I Mô tả phương thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê chọn thị trường mục tiêu thời gian đầu Phương thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê Trong thời gian đầu, Starbucks không phân nhiều đoạn thị trường, tập trung vào phân khúc thượng hạng, nhắm tới người “muốn trải nghiệm Starbucks” với nhũng dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu không khí tuyệt vời * Tiêu thức địa lý: Các Tp, đô thị lớn Mỹ * Tiêu thức nhân khẩu: – Nhóm khách hàng có thu nhập cao, chuyên nghiệp, trình độ học vấn cao – Phần lớn phụ nữ da trắng có độ tuổi 24 – 44 tuổi * Tiêu thức tâm lý: – Thích trải nghiệm Starburks – Nơi nhất định giá trị thân * Tiêu thức hành vi: – Giao tiếp người pha chế khách hàng lúc uống café khách hàng làm thích – Khách hàng bạn thân nằm dài thoải mái ghế đọc sách, thưởng thức nhạc thích hợp tâm trạng Lựa chọn thị trường mục tiêu thời gian đầu Thị trường mục tiêu kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê cà phê sữa, phân phối cho khách hàng “nơi thứ ba” sau nhà nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu không khí tuyệt vời Khách hàng mục tiêu Starbucks thời gian khách hàng tương đối sung túc, chuyên nghiệp hơn, sống Tp lớn có trình độ học vấn cao tầng lớp dân dã khác xã hội II Mô tả thay đổi khách hàng Starbucks? Sử dụng lý thuyết phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu để lý giải cho thay đổi đó? Sự thay đổi khách hàng Starbucks 1.1 Giai đoạn nên kinh tế khủng hoảng tác động đến Starbucks Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu doanh nghiệp theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, mang Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử doanh nghiệp Năm 2008, bão khủng hoảng tài đánh mạnh vào kinh tế Mỹ Starbucks không ngoại lệ đóng cửa 800 cửa tiệm Mỹ giảm thiểu lao động nhiều lịch sử tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu tiếng toàn thị trường quốc tế Interbrand, xuống Starbucks hậu việc tăng trưởng nóng trước nhiều năm.Tổng lợi nhuận giảm xuống 53% Năm 2009: giá trị cổ phiếu cua Starbucks giảm 50%, tương ứng 10$/cổ phiếu Một thời gian dài, Starbucks tự theo đua mở rộng hệ thống cửa tiệm Starbucks dần rời xa nhóm khách hàng truyền thống Sự thay đổi tác động đến hoạt động kinh doanh Starbucks Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn sai lầm doanh nghiệp Khủng hoảng kinh tế nguyên nhân Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá thành sản phẩm Trong số đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến thu nhập hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s mang đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng không nhỏ 1.2 Starbucks tăng trưởng nhanh Năm 1987, Starbucks có 11 cửa tiệm 100 nhân viên, mong ước xây dựng thương hiệu cà phê tiếng tạo trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng cửa tiệm, kì vọng mở rộng cửa tiệm từ bờ biển phía tây đến khắp nước Mỹ Giấc mơ khởi đầu trở thành thực Starbucks trở thành thương hiệu lớn Starbucks có chút may mắn nhạy bén kinh doanh Trong 15 năm đầu, Starbucks xây dựng thương hiệu cà phê mới mẻ khắp nước Mỹ, xây dựng tổ chức dựa giá trị Tăng trưởng thành công bao hàm nhiều sai lầm Khi mở nhiều cửa tiệm tiến hành rà soát lại số cửa tiệm hoạt động hiệu quả, STB nhận cửa tiệm bị buộc phải đóng cửa hoạt động chưa đầy 18 tháng Số vốn đầu tư số vốn phải bỏ – định mang cách tùy tiện Đó đường nguy hiểm kéo STB thụt lùi STB cần phải tập trung phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng cách có phép tắc đuổi theo số lượng 1.3 Kết thay đổi Giai đoạn đầu, Starbucks sử dụng chương trình tiếp thị cho 02 thị trường (Chuyên môn hóa sản phẩm) Nhưng sau đó, Starbucks phong phú hóa sản phẩm, thay đổi mùi vị, mở rộng kênh phân phối để thỏa mãn tốt cho phân khúc thị trường: phân phối cà phê hòa tan Via cho khách hàng điều kiện để đến cửa tiệm Starbucks thưởng thức nhà, văn phòng đường đi; bổ sung thêm số mùi vị vào cà phê thỏa mãn thị hiếu khách hàng; mở rộng kênh phân phối rạp hát, quán ăn nhanh, máy bán hàng tự động, nhằm tăng trưởng thu nhập Kể từ năm đầu kỉ XXI Starbucks khởi đầu vươn xa có 6000 cửa tiệm 30 quốc gia giới Điều đồng nghĩa với việc xa rời với khách hàng truyền thống mở thị trường rộng mở vô lớn Starbucks đón nhận nhiều khách hàng với nhiều lứa tuổi, mức thu nhập, trình độ sắc tộc khác Starbucks muốn mở rộng trải nghiệm cho tất khách hàng, nhận thỏa mãn sở thích mới mẻ nhu cầu họ Khách hàng mục tiêu mở rộng dần sang nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn, học vấn thấp chuyên nghiệp (Nhóm khách hàng dân dã) Lý giải thay đổi Do quy mô ngày lớn, khách hàng Starbucks ngày nhiều hơn, với nhiều đối tượng khách hàng khác Phân đoạn thị trường Startbucks có nhiều thay đổi Phân khúc thị trường Starbucks khai thác khách hàng nam nữ lứa tuổi: từ khách hàng trẻ tuổi khoảng 60 tuổi, có mức thu nhập từ thấp, trung bình cao Họ đến với Starbucks không để đắm chìm hàng Theo thống kê khách hàng đến 80% khách hàng đến mua café take away để mang Xét phân khúc theo vị trí địa lý, thị trường đô thị hay Tp lớn Vị trí đặt quán café Starbucks mang “không gian” cà phê lên trời qua chuyến cất cánh hãng hàng không, mở cửa tiệm du thuyền du lịch, chí tàu chiến Mỹ Starbucks đồng ý trả giá mắc để chiếm lĩnh bds vị trí trung tâm, nơi thương mại sầm uất thu hút nhiều khách tham quan Sự thay đổi tác động đến hoạt động kinh doanh Starbucks, 80% cà phê Starbucks khách hàng tiêu dùng cửa tiệm 2.1 Những khách hàng có mức thu nhập cao, chuyên nghiệp, có trình độ học vấn cao muốn trải nghiệm: Starbucks lúc giảm giá sâu nhằm thu hút họ đến cửa tiệm 2.2 Khách hàng người muốn uống cà phê thượng hạng đến cửa tiệm tự pha chế cho mình: Starbucks phân phối phương án cà phê hòa tan Via 2.3 So với đối tượng trước thường khách hàng mình: Starbucks chọn Seattle Best Coffee để phân phối cho khách hàng máy bán hàng tự động, xe cà phê, cửa tiệm thức ăn nhanh… III Mức tăng trưởng thu nhập lợi nhuận Starbucks đạt trước “khủng hoảng” hay không? Vì sao? Starbuck vượt qua khủng hoảng nào? Trong năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng, với tài lãnh đạo giám đốc điều hành Howard Schultz, chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió Hiện tại, Starbucks tiếp tục nhất định vị trí số thị trường đồ uống cà phê, với 10 tỷ thu nhập hàng năm 150.000 nhân viên Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu doanh nghiệp sụt giảm 42% năm đó, mang Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall Những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn sai lầm doanh nghiệp Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá thành sản phẩm Trong số đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng, đẩy thu nhập hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh nh McDonald’s mang đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng không nhỏ Sau năm giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng quản trị, Schultz chuyển sang nắm giữ vị trí giám đốc điều hành sau người tiền nhiệm Jim Donald vào năm 2007 Sau năm liên tục thực biện pháp cải tổ mạnh tay, Schultz mang Starbucks trở lại từ “cõi chết” – Tháng 1/2008, Starbucks đóng cửa 7.100 cửa tiệm Mỹ vòng rưỡi để huấn luyện lại nhân viên pha chế loại cà phê espresso hoàn hảo Tất hãng tin lớn gồm CNN, ABC, NBC, CBS Fox News mang tin kiện Starbucks chịu thiệt hại triệu USD ngày hôm – Ngay sau nhậm chức giám đốc điều hành, Schultz đề xuất người viết tin nhắn hộp thư online thẳng cho ông để giãi bày ý kiến Ngay mau lẹ, ông nhận 5.000 tin nhắn hộp thư online – Lần lịch sử doanh nghiệp, Schultz thuê Chuyên Viên tư vấn bên để tìm ý tưởng mang Starbucks thoát khỏi khó khăn – Cũng lần lịch sử Starbucks, doanh nghiệp đầu tư vào chiến dịch quảng cáo lớn toàn quốc Chương trình quảng cáo phát thời điểm mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút 70 triệu view – Schultz bổ nhiệm Giám đốc công nghệ Vị trí trao cho Chris Bruzzo, nhân vật đến từ Amazon.com Bruzzo tiến hành nâng cấp website Starbucks cải tổ tổng thể hình ảnh truyền thông xã hội doanh nghiệp – Starbucks giới thiệu loại cà phê rang có tên Pike Place để minh chứng thái độ nghiêm túc cà phê Hãng định giao cà phê nguyên hạt cho cửa tiệm, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê chỗ Bất kỳ cốc cà phê pha 30 phút mà chưa sử dụng bị hủy bỏ – Schultz định loại bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn cửa hiệu Starbucks Ông cho rằng, mùi bánh sandwich mạnh lấn át mùi hương cà phê kho Vài tháng sau đó, sau cải tổ bánh sandwich thành phần lành mạnh hơn, Schultz cho mang trở lại thực đơn – Starbucks thay tất PC tiền PC cũ kỹ Trước đó, cửa hiệu Starbucks dùng PC chạy Microsoft-DOS lỗi thời Ước tính, hệ thống giúp khách hàng Starbucks tiết kiệm 700.000 chờ đợi xếp hàng toán – Vào tháng 1/2009, Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số nhân viên toàn thị trường quốc tế, tiết kiệm 850 triệu USD ngân sách Khoảng 70% số cửa tiệm bị đóng cửa mở vòng năm trước – Starbucks thay toàn máy pha cà phê espresso loại máy thượng hạng Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ – Schultz cải tổ toàn hoạt động chuỗi phân phối để mang sản phẩm tới cửa hiệu theo cách hiệu cải tổ công tác lưu kho hàng hóa Năm 2008, có 3/10 đơn hàng Starbucks ship hàng hoàn hảo tới kho Đến nay, tỷ lệ 9/10 – giám đốc điều hành hãng bán lẻ Costco nói rằng, khách hàng hoàn cảnh kinh tế xuống tốn việc đầu tư để giữ khách Làm theo lời khuyên này, Schultz thực phát tặng thưởng cho khách hàng Đến tháng 7/2008, tổng số phần thưởng mà khách hàng Starbucks tích lũy thẻ có trị giá lên tới 150 triệu USD – Starbucks cải tổ lại phận tiêu khiển, giảm bớt số lượng đĩa CD đầu sách khởi đầu có dấu hiệu nhiều cửa hiệu hãng – Schultz định tiếp tục trì cơ chế bảo hiểm y tế cho nhân viên Điều đồng nghĩa với việc giữ vững phép tắc doanh nghiệp Vào năm 2009, cơ chế tiêu tốn 250 triệu USD, tăng gần 50% tính nhân viên so với năm 2000 Starbucks doanh nghiệp Mỹ thực bảo hiểm y tế toàn diện tặng cổ phiếu cho nhân viên làm việc bán thời gian – Starbucks cải tổ máy lãnh đạo, sau bổ sung thành viên từ doanh nghiệp công nghệ vào Hội đồng quản trị, bao gồm Giám đốc hoạt động Sheryl Sandberg Google – Starbucks vận dụng thiết kế cho toàn cửa hiệu Sau đầu quân cho Starbucks, nhà thiết kế tiếng Arthur Rubinfeld sa thải gần tất nhân viên thiết kế hãng Các cửa hiệu trang trí với màu sắc nhẹ nhõm hơn, thiết kế bật hơn, ánh sáng đặc biệt đồ đạc xếp có sách lược – Vào tháng 6/2009, Schultz tuyên bố tăng lương cho nhân viên theo thành tựu công việc – Starbucks cam kết nâng gấp đôi khối lượng thu mua loại cà phê có chứng thực đồng đẳng thương mại hàng năm lên 18 triệu kg vào năm 2009 – Schultz tìm hội với cà phê uống liền, tung sản phẩm VIA Sản phẩm nghênh đón nồng nhiệt Schultz giới truyền thông ngợi ca Thu nhập lợi nhuận sau khủng hoảng Thu nhập Starbucks giai đoạn 2008-2011 Thu nhập Starbucks giai đoạn 2006-2015 Bảng: Tỷ lệ tăng trưởng thu nhập Starbucks 2006-2015 Năm 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15 Tỷ lệ tăng trưởng 20.86% 10.33% -5.86% 9.53% 9.27% 13.68% 11.97% 10.45% 16.51% thu nhập IV Những khó khăn thương hiệu Starbucks phải đối mặt thị trường Việt Nam Phân tích thay đổi sách lược Starbucks kinh doanh Viet Nam Những khó khăn mà thương hiệu Starbucks đối mặt thị trường Việt Nam Với vị trí quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới, sản lượng cà phê thượng hạng mà Starbucks sử dụng Arabica chiếm – 7%, đủ để hãng sử dụng giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa tiệm làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng tốt Vậy toán mà chuỗi cửa tiệm cà phê lớn giới – Starbucks, phải đối mặt gì? Chính “gu” thưởng thức riêng người Việt xem cà phê thức uống nhanh, với Starbucks – cà phê vừa fastfood, vừa thưởng thức Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống phải đối đầu trực tiếp với đối thủ vốn có “tiếng” có độ phủ phân khúc khách hàng Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Thực tiễn, Highlands Gloria Jeans giành ưu phân khúc trung lưu thượng hạng, giới văn phòng, giới trẻ, Trung Nguyên lại đậm chất “bình dân” có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phòng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình Thăm dò thói quen uống cà phê người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố vị (trong cà phê có vị đắng mùi thơm ưa thích nhất); 39,9% chọn phong thái quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn thân), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Đây “bài toán khó” để Starbucks tìm lời giải: làm để tạo thích ứng với văn hóa cà phê Việt? Nếu hãng fastfood tiếng giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngoài, Starbucks lại nói không với hình thức Ba mô hình kinh doanh thường hãng lựa chọn là: tự thành lập quản lý cửa tiệm Starbucks; liên doanh với doanh nghiệp địa phương để xây dựng quản lý chuỗi cửa tiệm; chứng nhận hoạt động cho doanh nghiệp kiểm tra với điều kiện ngặt nghèo Phân tích thay đổi sách lược Starbucks kinh doanh Viet Nam Thực tiễn châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua chứng nhận hoạt động cho doanh nghiệp Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam Không hổ danh tên tuổi thương hiệu đắt giá bậc giới, sách lược kinh doanh mà hãng lựa chọn quốc gia giúp Starbucks gặt hái nhiều thành công Theo Chuyên Viên thương hiệu, lựa chọn liên doanh thị trường “khó tính” văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận tiện người tiêu dùng có “văn hóa” uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới, đại Do vậy, vấn đề trọng yếu với Starbucks thị trường Việt Nam lực quản lý chuỗi vận hành hiệu Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông – vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa tiệm đại Hồng Kông Trung Quốc Với muốn ông Jinlong Wang – Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á – Thái Bình Dương, muốn mang Starbucks trở thành “nơi thứ ba”, bên cạnh văn phòng gia đình, diện hãng tạo thành chiến thị trường cà phê Việt Nam […]… vấn đề trọng yếu nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực quản lý chuỗi vận hành hiệu quả Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đoàn Maxim Hồng Kông – vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa tiệm hiện đại tại Hồng Kông và Trung Quốc Với muốn của ông Jinlong Wang – Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á – Thái Bình Dương, muốn mang Starbucks. .. châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh Lần này với Việt Nam, Starbucks lại không lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua chứng nhận hoạt động cho một doanh nghiệp duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc… sách lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái được nhiều thành công Theo một Chuyên Viên về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một thị trường “khó tính” và không có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận tiện khi người tiêu dùng đã có “văn hóa”… Kông và Trung Quốc Với muốn của ông Jinlong Wang – Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á – Thái Bình Dương, muốn mang Starbucks trở thành “nơi thứ ba”, bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo thành trận chiến tại thị trường cà phê Việt Nam

Xem Thêm :   9 phim boylove Hàn Quốc hay, mới nhất năm 2021 hủ nữ đã xem chưa?

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Du Lịch

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Tổng Hợp
Xem thêm :  99+ những dòng stt buồn và tâm trạng dành cho con gái khi yêu

Related Articles

Back to top button