Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam.pdf
Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến của người tiêu dùng việt nam.pdf
pdf – 139 trang
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
————
BÙI HỮU PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
————
BÙI HỮU PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên nghề: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình tìm hiểu của cá
nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả tìm hiểu trình bày trong đề tài này
là trung thực. Tôi xin hoàn toàn phụ trách về nội dung của đề tài tìm hiểu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013
Tác giả
Bùi Hữu Phúc
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam kết
Mục lục
Danh sách các chữ viết tắt
Danh sách các bảng biểu
Danh sách các hình vẽ và đồ thị
Tóm tắt
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI…………………………………………………………..1
1.1. Nguyên nhân chọn đề tài………………………………………………………………………………….1
1.2. Mục tiêu của đề tài………………………………………………………………………………..2
1.3. Đối tượng và phạm vi tìm hiểu…………………………………………………………..2
1.4. Phương pháp thực hiện …………………………………………………………………………2
1.4.1. Nguồn dữ liệu…………………………………………………………………………………2
1.4.2. Phương pháp thực hiện…………………………………………………………………….3
1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài…………………………………………………………………………3
1.6. Kết cấu đề tài……………………………………………………………………………………….3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………..5
2.1. Hành vi tiêu dùng………………………………………………………………………………….5
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng……………………………………………….5
2.1.2. Ý nghĩa của việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng………………………….7
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định sắm sửa của người tiêu dùng………………7
2.2. Tổng quan về sắm sửa trực tuyến………………………………………………………….13
2.2.1. Khái niệm về sắm sửa trực tuyến……………………………………………………13
2.2.2. Lợi nhuận của sắm sửa trực tuyến……………………………………………………….13
2.2.2.1. Lợi nhuận so với các tổ chức bán hàng trực tuyến…………………………..13
2.2.2.2. Lợi nhuận so với người tiêu dùng………………………………………………….14
2.2.2.3. Lợi nhuận so với xã hội……………………………………………………………….15
2.3. Tình hình sắm sửa trực tuyến tại Việt Nam……………………………………………15
2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam…………………………………………………..15
2.3.2. Sự phát triển sắm sửa trực tuyến tại Việt Nam………………………………….17
2.4. Mô hình tìm hiểu…………………………………………………………………………….20
2.4.1. Các mô hình tìm hiểu về quyết định sắm sửa trực tuyến………………..20
2.4.1.1. Tìm hiểu của Anjali Dabhade………………………………………………..20
2.4.1.2. Tìm hiểu của Sandra Forsythe và đồng sự………………………………21
2.4.1.3. Tìm hiểu của Narges Delafrooz và đồng sự……………………………..22
2.4.1.4. Tìm hiểu của Đinh Xuân Hùng………………………………………………23
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến………24
2.4.3. Mô hình tìm hiểu đề xuất……………………………………………………………29
2.5. Tóm tắt chương 2………………………………………………………………………………..30
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………………….32
3.1. Thiết kế tìm hiểu…………………………………………………………………………….32
3.1.1. Tìm hiểu sơ bộ…………………………………………………………………………..32
3.1.2. Tìm hiểu chính thức……………………………………………………………………33
3.1.3. Quy trình tìm hiểu……………………………………………………………………..34
3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………………………36
3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi………………………………………………………36
3.2.2. Thang đo thành phần giá cả ……………………………………………………………36
3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm……………………………………….37
3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm………………………………………37
3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú………………………….38
3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng…………………………………………38
3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong sắm sửa……………………………..39
3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong sắm sửa………………………………39
3.2.9. Thang đo thành phần quyết định sắm sửa trực tuyến…………………………40
3.3. Nhận xét thang đo sơ bộ………………………………………………………………………40
3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha so với các thang đo sơ bộ………………………41
3.3.2. Phân tích nhân tố tìm tòi EFA trong tìm hiểu sơ bộ……………………42
3.4. Tóm tắt chương 3………………………………………………………………………………..45
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………………………45
4.1. Mô tả mẫu tìm hiểu…………………………………………………………………………46
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu………………………………………………………………….46
4.1.2. Thông tin mẫu tìm hiểu………………………………………………………………46
4.2. Kiểm định mô hình đo lường………………………………………………………………..47
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha so với các thang đo………………………………..47
4.2.2. Phân tích nhân tố tìm tòi EFA…………………………………………………….48
4.2.2.1. Phân tích nhân tố tìm tòi EFA so với các thành phần tác động
đến quyết định sắm sửa trực tuyến…………………………………………….49
4.2.2.2. Phân tích nhân tố tìm tòi so với thành phần quyết định sắm sửa
trực tuyến………………………………………………………………………………..54
4.3. Phân tích hồi quy………………………………………………………………………………..55
4.4. Phân tích tác động của các biến định tính đến quyết định sắm sửa trực
tuyến……………………………………………………………………………………………….59
4.4.1. Giới tính……………………………………………………………………………………….59
4.4.2. Độ tuổi…………………………………………………………………………………………59
4.4.3. Nghề nghiệp………………………………………………………………………………….60
4.4.4. Thu nhập………………………………………………………………………………………60
4.4.5. Học vấn………………………………………………………………………………………..60
4.5. Tóm tắt chương 4………………………………………………………………………………..61
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………………………….62
5.1. Tổng kết …………………………………………………………………………………………….62
5.2. Kiến nghị ………………………………………………………………………………………….64
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi…………………………………………………………………..64
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm…………………………………………………………………..64
5.2.3. Kiến nghịvề giá……………………………………………………………………………..65
5.2.4. Kiến nghị về thông tin……………………………………………………………………66
5.3. Điểm mới của luận văn………………………………………………………………………..66
5.4. Hạn chế và hướng tìm hiểu tiếp theo…………………………………………………67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
: Analysis of Variance – Phân tích phương sai.
EFA
: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố tìm tòi.
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.
Sig
: Observed significance level – Mức ý nghĩa xem xét.
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences – Software thống kê cho
khoa học xã hội.
T-Test
: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập.
VIF
: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai.
Tp. HCM
: Tp Hồ Chí Minh .
NXB
: Nhà xuất bản.
ADSL
: Asymmetrical Digital Subscriber Line – Kỹ thuật truyền được sử dụng
trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà sản xuất dịch vụ.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thị phần thu nhập của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu
năm 2012……………………………………………………………………………………..19
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ………………..41
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố tìm tòi EFA sơ bộ so với các thành phần
tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến………………………………….43
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố tìm tòi EFA sơ bộ so với quyết định mua
sắm trực tuyến………………………………………………………………………………45
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô
hình…………………………………………………………………………………………..48
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố tìm tòi EFA so với các thành phần ảnh
hưởng đến quyết định sắm sửa trực tuyến……………………………………..50
Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khoảng thời gian phân tích nhân tố tìm tòi EFA…………..52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố tìm tòi EFA so với quyết định sắm sửa
trực tuyến…………………………………………………………………………………..54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………………………….57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua………………………………………………………..6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua…………….8
Hình 2.3: Các bước nhận xét các lựa chọn đến quyết định sắm sửa……………………11
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người tiêu dùng Internet tại Việt Nam……………….16
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người tiêu dùng Internet tại Việt Nam………………………….16
Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua
các thiết bị kết nối khác nhau………………………………………………………….18
Hình 2.7: Mô hình tìm hiểu của Anjali Dabhade…………………………………………..20
Hình 2.8: Mô hình tìm hiểu của Sandra Forsythe và đồng sự…………………………21
Hình 2.9: Mô hình tìm hiểu của Narges Delafrooz và đồng sự……………………….22
Hình 2.10: Mô hình tìm hiểu của Đinh Xuân Hùng………………………………………23
Hình 2.11: Mô hình tìm hiểu đề xuất………………………………………………………….30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện tìm hiểu… ……………………………………………………35
Hình 4.1: Mô hình tìm hiểu điều chỉnh……………………………………………………….59
TÓM TẮT
Tìm hiểu này nhằm xác nhận các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô
hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình tìm hiểu gồm 8 thành phần
độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản
phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái
trong sắm sửa, (8) Sự thích thú trong sắm sửa.
Tìm hiểu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp tìm hiểu định tính
và định lượng. Sau thời điểm tiến hành tìm hiểu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả
đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng thắc mắc với 40 biến xem xét. Sau
tìm hiểu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến xem xét.
Tìm hiểu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích
thước mẫu là 189. Kết quả sau khoảng thời gian chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA
vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến xem xét.
Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Tìm hiểu đã nêu ra không có sự khác biệt trong nhận xét về quyết định mua
sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
Kết quả tìm hiểu có ý nghĩa thiết thực so với các doanh nghiệp bán hàng
trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và thúc đẩy đến các thành phần
trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số phương án nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế đối đầu cho riêng mình trong
ngành nghề kinh doanh đầy tiềm năng này.
1
Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin đã và đang được con người ứng dụng rộng rãi vào hầu hết
các ngành nghề trên toàn toàn cầu, trong đó có hoạt động kinh tế toàn thế giới. Với vận tốc
phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn thế giới. Internet đã làm thay
đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó
buộc về thời gian và vị trí mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất kì
khi nào và bất kì ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh
chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có thời cơ tiếp xúc và đang
quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Việc hiểu được hành vi sắm sửa qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho
các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và
thu hút được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sắm sửa trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần
thiết trong việc trợ giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến giải quyết được nhu cầu
của người tiêu dùng.
Hiện tại, trên toàn cầu đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình tìm hiểu
nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng
qua mạng, nhưng dựa trên CSDL được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay,
trong nước vẫn chưa có tìm hiểu nào giúp trả lời các thắc mắc liên quan đến các
yếu tố chính tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến của người tiêu dùng
2
Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác
định các các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam, trên nền tảng đó tác giả mang ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh
nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai
đoạn hiện tại.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
– Xác nhận các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này.
– Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
– Đối tượng tìm hiểu của luận văn này là các yếu tố tác động đến quyết
định sắm sửa trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Phạm vi tìm hiểu: tìm hiểu thăm dò người tiêu dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN
1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.
Thông tin thứ cấp:
– Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,…
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
– Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng thắc mắc.
– Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
3
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện
Tìm hiểu định tính nhằm:
– Tìm tòi, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố tác động đến quyết định
sắm sửa trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Xây dựng bảng thắc mắc để tiến hành tìm hiểu định lượng.
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng thắc mắc để
phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã thăm dò.
Ngoài ra các phương pháp tìm hiểu khác cũng được sử dụng như: phân
tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố,
hồi quy,..).
1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Với kết quả của tìm hiểu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực
tuyến có nền tảng để nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực
tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ
đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các quyết sách nhằm
thu hút và giữ chân khách hàng.
Không những thế, tìm hiểu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên
cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định sắm sửa trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện
các dự án tìm hiểu thị thường và xây dựng các phương án thích hợp nhằm nâng
cao năng lực đối đầu của các doanh nghiệp khách hàng.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu luận văn gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
Chƣơng 2: Nền tảng lý thuyết và mô hình tìm hiểu.
4
Chƣơng 3: Phương pháp tìm hiểu.
Chƣơng 4: Kết quả tìm hiểu.
Chƣơng 5: Tổng kết và đề xuất.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
5
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, vì sao, khi nào, như vậy nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,…mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi sắm sửa của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
trổ tài trong việc tìm kiếm, sắm sửa, sử dụng, nhận xét sản phẩm và dịch vụ mà
họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong tiếp thị, nhà tiếp thị tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận ra nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, vì sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như vậy nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng kế sách tiếp thị xúc tiến người tiêu dùng sắm sửa sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng hiện tại còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức
được các lợi nhuận của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, nhận xét
như vậy nào sau khoảng thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ thúc đẩy đến những
lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và thúc đẩy đến việc thông tin về sản
phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà
tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành
6
vi sắm sửa của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định sắm sửa của người
tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98).
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, vị trí,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
thúc đẩy và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các dấu hiệu như: văn hóa,
xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, nhận xét các phương án dẫn theo những quyết
định sắm sửa nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài thúc đẩy và lúc quyết
định sắm sửa. Nghĩa là họ phải trả lời được hai thắc mắc sau đây:
– Những dấu hiệu của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý tác động như vậy nào đến hành vi sắm sửa?
– Người tiêu dùng thông qua các quyết định sắm sửa ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những tư duy, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định sắm sửa hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng dưới sự thúc đẩy qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường
bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
7
2.1.2. Ý nghĩa của việc tìm hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
là một nhiệm vụ trọng yếu có tác động rất lớn trong quy trình ra quyết định về
kế sách tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đó, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp
và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ phòng ban bán hàng còn mang nhiều tính
chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải mang việc tìm hiểu hành vi
của người tiêu dùng thuộc ngành nghề của mình giúp doanh nghiệp có được quyết định phù
hợp, đúng đắn và có thể xây dựng được một plan tiếp thị hiệu quả nhằm thu
hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các kế sách tiếp thị kích thích
việc mua hàng hiệu quả so với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải tìm hiểu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế kế sách tiếp thị. Từ những
tri thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các
kế sách tiếp thị gây tác động, thúc đẩy trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình sắm sửa
của họ là một vấn đề trọng yếu để doanh nghiệp thiết lập các kế sách tiếp thị hữu
hiệu. Bằng cách tìm hiểu người sắm sửa thông qua các giai đoạn như vậy nào,
người tiếp thị có thể tìm tòi ra mình phải làm thế nào để thỏa mãn người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định sắm sửa của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định sắm sửa của người tiêu
dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2):
8
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Nhận xét
phương án
Quyết định
mua
Hành vi hậu
mãi
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định sắm sửa
(Philip Kotler, 2001, trang 220).
Ý thức nhu cầu
Theo Philip Kotler, quá trình sắm sửa bắt nguồn từ khi người tiêu dùng ý
thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác
nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220):
– Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người
như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,… Ví dụ, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
– Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn
hóa, những yêu cầu tương xứng với các dấu hiệu cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm tiếp thị,…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà tiếp thị phải dự đoán được
người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Vì sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như vậy nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính
nào?…
Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ tạo dựng động cơ
xúc tiến người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
9
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân
chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001,
trang 221):
– Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, đồng bọn, hàng xóm,
người quen.
– Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán
hàng, đại lý, vỏ hộp, triển lãm.
– Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức tìm hiểu người tiêu dùng.
– Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, tìm hiểu và sử dụng sản
phẩm.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một tính năng khác nhau trong một mức
độ nào đó tác động đến quyết định sắm sửa của người tiêu dùng. Ví dụ,
nguồn thông tin thương mại thường thực hiện tính năng thông báo; còn nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện tính năng nhất định hay nhận xét. Tuy nhiên, số
lượng và mức độ tác động của nguồn thông tin đến quyết định sắm sửa có sự
thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và dấu hiệu của người mua.
Nhận xét các phƣơng án
Trước khi mang ra quyết định sắm sửa, người tiêu dùng xử lý thông tin
thu được rồi mang ra nhận xét giá trị của các nhãn hiệu đối đầu. Tiến trình đánh
giá thông thường được thực hiện theo phép tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler,
2001, trang 222):
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các tính chất. Trong số đó, mỗi tính chất được gán cho một tính năng hữu ích mà
sản phẩm đó có thể mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc
