Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại
Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng so với sữa nội và sữa ngoại
pdf – 60 trang
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN BẢO KIM TRINH
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI
Chuyên nghề : Kinh Tế Đối Ngoại
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI
Chuyên nghề : Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH
Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049
Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG
Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
LỜI CẢM ƠN
W X
Hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, so với tôi là một thành công rất lớn, bên
cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và phấn đấu của bản thân là sự giúp đỡ
của người thân, thầy cô và bạn thân.
Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự
thương yêu chở che của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi
và tạo nhiều thời dịp cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học
An Giang đã tạo điều kiện cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Không những thế tôi
xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế – Quản Trị Kinh Doanh, những người đã
truyền đạt tri thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các
thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn tri thức quý báu, làm hành trang để
bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân tình đến thầy Nguyễn
Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời
gian thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn toàn bộ bạn thân, nhất là sinh viên lớp
DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những
đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thiện tốt
khóa luận này.
Chúc toàn bộ mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.
Chân tình cảm ơn!
TÓM TẮT
Đề tài tìm hiểu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những
mục tiêu tìm hiểu sau: xác nhận tác động của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng so với
cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Phương pháp tìm hiểu được thực hiện qua 2 bước: (1) tìm hiểu sơ bộ định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên
website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả
mô hình tìm hiểu. (2) tìm hiểu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn
trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích bằng PM SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản thắc mắc được
dùng ở tìm hiểu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.
Kết quả của đề tài tìm hiểu bao gồm các phần sau:
So với chất lượng cảm thu được nhận xét chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn
chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc
hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính
chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người
dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa
ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình tán thành tiếp tục mua bằng nhau.
Nhưng trong phần xem xét chuyển hóa, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình
chuyển hóa cao hơn người dùng sữa nội.
Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy
giận dữ và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp khắc phục tức khắc. Thái
độ so với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là thiết yếu và đúng
đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm trọng yếu của nó.
Sự tương quan giữa các biến được trổ tài như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương
quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là
người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa
ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Trong một số nhận xét của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến
nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ so với cuộc vận
động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo
sát tìm hiểu người tiêu dùng sữa tại trung tâm tp Long Xuyên, nhưng đề tài
tìm hiểu kì vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham
khảo cho các doanh nghiệp hoạt động về ngành nghề sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm
nhận của người tiêu dùng so với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất
lượng phân phối, giá cả phân phối, số lượng phân phối hoặc có các plan tiếp thị,
plan sản xuất thích hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa mang lại lợi nhuận cho các
doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn đúng nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng.
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Nền tảng tạo dựng:
So với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về
mặt thể chất lẫn trí não. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ
thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một
đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu
hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng
của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ so với các bậc
cha mẹ mà các đơn vị tính năng, các doanh nghiệp có liên quan đến ngành nghề này
cũng đang đặc biệt quan tâm.
Hiện tại người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng đảm bảo hơn sữa
nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn
sữa nhập vì chất lượng đảm bảo hơn sữa nội. 1 Tuy nhiên theo thăm dò của Hội Tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục
Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau.
Không những thế còn có một số nhãn sữa ngoại thông báo không đầy đủ, thậm chí thông tin
sai lệch để cố ý làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa
chọn sữa tiêu dùng. 2
Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá thành lẻ của
sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội
và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc
dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2
Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh
hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự thúc đẩy của giá cả cảm nhận
và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như vậy nào? Và người tiêu dùng cảm
nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?
Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những
doanh nghiệp lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… khởi đầu tăng giá từ
5%-10%. 3 Vậy thái độ của người tiêu dùng so với các đợt tăng giá sữa này như vậy
nào?
1
Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013
2
19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Khởi đầu từ sữa. Đọc từ:
http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx
3
4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ:
http://thitruongvietnam.com.vn/gpmaster.gp-media.thi-truong-vietnam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx
1
Mặt khác, khi chủ trương “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát
động thì các đơn vị nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để
hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống
siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt
hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với slogan “Người Việt Nam ưu tiên
dùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như vậy nào khi có chủ
trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì vậy mà thay đổi không?
Vậy để giải thích những hiện tượng trên, tìm hiểu sự cảm nhận về chất lượng, cảm
nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng so với sữa nội và sữa ngoại
là thiết yếu.
1.2. Mục tiêu tìm hiểu:
Từ nền tảng tạo dựng đề tài, mục tiêu tìm hiểu đa phần được đề ra sau đây:
– Xác nhận tác động của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng
mua của người tiêu dùng so với sữa nội và sữa ngoại.
– Thái độ của người tiêu dùng so với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam.
1.3. Phạm vi tìm hiểu:
– Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại tp Long Xuyên.
Đối tượng hàng hóa là sữa bột.
– Phạm vi phân tích và tìm hiểu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu
vực tp Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ
về các đợt tăng giá sữa, thái độ so với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố tác động đến sự sẵn lòng mua
sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong nhận xét theo các biến nhân khẩu học.
1.4. Phương pháp tìm hiểu:
Phương pháp tìm hiểu được thực hiện thông qua hai bước:
– Tìm hiểu sơ bộ là tìm hiểu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực
tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình tìm hiểu và hoàn chỉnh
bản thắc mắc cho tìm hiểu chính thức.
– Tìm hiểu chính thức là tìm hiểu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản thắc mắc cụ thể được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho tìm hiểu là 127 người
đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khoảng thời gian thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa
trên PM phân tích thống kê SPSS 15.0.
4
21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:
http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/
2
1.5. Ý nghĩa:
Kết quả tìm hiểu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm
đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
của người tiêu dùng so với sữa nội và sữa ngoại, không những thế còn hiểu rằng những
yếu tố đa phần tác động đến sự sẵn lòng mua. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung
cấp, giá cả phân phối, số lượng phân phối hoặc có các plan tiếp thị thích hợp
nhằm mở rộng thị trường. Vừa mang lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời
thỏa mãn đúng nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng.
1.6. Kết cấu của khóa luận:
Kết cấu đề tài gồm 6 chương:
Chương 1 giới thiệu về nền tảng tạo dựng đề tài, mục tiêu, phạm vi tìm hiểu,
phương pháp tìm hiểu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài tìm hiểu.
Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Chương 3 là chương trình bày nền tảng lý thuyết liên quan đến vấn đề tìm hiểu. Từ
đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình tìm hiểu.
Chương 4 giới thiệu về phương pháp tìm hiểu: thiết kế, quy trình tìm hiểu, bản
thắc mắc và thông tin mẫu.
Chương 5 giải trình kết quả tìm hiểu.
Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, tổng kết và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của
đề tài nên cần được khắc phục tiếp.
3
Chương 2
VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU
DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM
Chương 1 đã trình bày sự thiết yếu của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài
khi tìm hiểu hoàn tất. Để tạo điều kiện thuận tiện cho những bước tìm hiểu phía
sau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận
động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2.1. Vài nét về thị trường sữa bột:
Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, tìm hiểu cần xác nhận rõ
“sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như vậy nào trong tìm hiểu này?
Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới
thì đa số người tiêu dùng cho rằng:
– Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),… với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
– Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)… với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:
Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các mẹ bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm
lý muốn cho con có được một thể xác khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là
các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa,
cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của
người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào
thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn
về quyết sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của
hàng ngoại. Tại hầu hết các cửa hiệu bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luôn
chiếm vị trí áp đảo. Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson,
Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như của
Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn. 5
Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu
về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bột
nói chung. Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em
5
Hồng Anh-Hà Vy. Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến). Việt báo. Đọc từ:
http://vietbao.vn/Kinh-te/Sua-ngoai-lan-at-noi/10930170/87/
4
nhập khẩu là 75%, sữa bột sản xuất trong nước là 25%. Sang năm 2008, tỷ lệ này là
72% – 28%. Sáu tháng đầu năm 2009, tỷ lệ là 60% – 40%. 6
Vậy đa số người tiêu dùng mua sữa ngoại nhiều hơn sữa nội, điều này cho thấy họ
nhận xét sữa ngoại cao hơn sữa nội, trổ tài rõ là các hãng sữa nước ngoài như
Abbott, Mead Jonhson,… luôn chiếm thị phần nhiều hơn các hãng sữa trong nước
như Vinamilk, Dutch Lady,…
2.1.2. Các đợt tăng giá sữa:
Trong tháng 1 và đầu tháng 2 vừa qua, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa
từ 7% – 10%. Tuy nhiên, một số hãng sữa lại vừa có thông báo từ ngày 1 tháng 3 sẽ
tiếp tục tăng giá thêm từ 8% – 10%. Một số hãng sữa còn đánh tiếng đến các điểm
kinh doanh bán lẻ mặt hàng này là khoảng giữa năm sẽ có thêm đợt tăng giá mới với
mức tăng từ 5% trở lên. Thăm dò thị trường sữa trong những ngày đầu năm mới
2010, hầu hết các mặt hàng sữa đã tăng cao. NPP các sản phẩm sữa bột của
Abbott là Doanh nghiệp 3A cho biết, họ sẽ ứng dụng bảng giá mới với mức tăng trung bình
7.4%. Không những thế, Doanh nghiệp Friesland Campina Việt Nam, nhà sản xuất sữa thương
hiệu Cô gái Hà Lan cũng rục rịch tăng thêm khoảng 10%. 7
Còn Doanh nghiệp Tiên Tiến, NPP chính thức sữa Mead Johnson tại Việt Nam sẽ
tăng giá các sản phẩm sữa Enfa A+ thêm 7 – 9%. Theo nhân viên quầy sữa Mead
Johnson tại siêu thị Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, từ ngày 22 tháng 2 giá thành lẻ
một số nhãn hàng sữa của doanh nghiệp này đã tăng thêm 20.000 – 30.000 đồng/hộp 900
gam. Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000
đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng trưởng 347.000 đồng/hộp. Những dòng sản phẩm
còn lại như Enfakid, Enfamama, Enfagrow cũng sẽ tăng từ ngày 24 tháng 2. Ví dụ,
Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng… Ngày 1/12/2009,
Vinamilk đã chính thức điều chỉnh giá thành các loại sữa bột lên khoảng 6%. Ngày
12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá thành các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột,
sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3%. Giá mới
nhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện tại là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá thành cho
đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ
105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000
đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên
133.000 đồng/hộp… 8
Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa hàng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của các
hãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead
Jonhson tăng 7 – 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự đoán giá sữa
sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay.
6
Như Bình-Trần Mạnh. Cần mổ xẻ nguyên nhân tăng giá. Báo tuổi trẻ. Đọc từ:
http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=302972&ChannelI D=11
7
Giá sữa hàng loạt tăng giá (trực tuyến). Đọc từ:
http://www.tin247.com/gia_sua_dong_loat_tang_10-3-21533526.html
8
Trần Lê Anh. 18.09.2009. Phương án cho giá sữa [trực tuyến]. Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Đọc từ:
http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/thuongmai/23499
5
2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: 9
Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quả
điều tra tiêu xài hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa
nhập vì chất lượng trong tổng số các yếu tố chọn mua, trong khi sữa nội là 45.7%.
Điều này cũng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố trọng yếu kéo theo
quyết định chọn mua sữa của người tiêu dùng. Không những thế, các bà mẹ chọn mua sữa
ngoại là do quảng cáo có loại chất kích thích phát triển chiều cao, trí thông minh,
tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị hợp với trẻ, giúp trẻ
tăng cân đều… Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những hãng có thương hiệu mạnh và
uy tín để tìm sự an toàn, tránh những sản phẩm có chứa melamine. Từ những thông
tin trên cho thấy đa số người tiêu dùng tin rằng chất lượng sữa ngoại là tốt hơn sữa
nội, nhưng theo TS Nguyễn Thị Lâm, Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam,
Viện dinh dưỡng đã phân tích thành phần của các loại sữa nhập ngoại và sữa nội và
kết quả tìm hiểu cho thấy sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại,
nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất… Nhất là Viện
đã tiến hành kiểm chứng lâm sàng trên 560 trẻ cho thấy: Những bé sử dụng sản phẩm
sữa nội Dielac Alpha thỏa mãn ngang bằng về phát triển chiều cao (thậm chí cao hơn)
và cân nặng so với bé dùng sữa ngoại.
Cũng trong kết quả điều tra tiêu xài hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị, trong
quyết định chọn mua thì yếu tố giá để chọn sữa nhập chỉ có 13%, trong khi yếu tố giá
để chọn sữa nội chiếm tới 18.5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng không quan tâm
nhiều đến giá khi mua sữa nhập. Từ yếu tố này, đã biến các loại sữa nhập ngoại có
công thức không khác với sữa nội lên mức giá mắc gấp đôi. Ví dụ như, cùng
trọng lượng 400g mà giá các nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ từ một đến ba tuổi có sự
chênh lệch lớn. Nhãn hiệu Dielac Alpha (Vinamilk) chỉ có giá 60.000 đồng/hộp, Cô
gái Hà Lan (Dutch Lady Việt Nam) giá 60.000 đồng/hộp, nhưng những nhãn hiệu
sữa ngoại như Enfagrow (Mead Johnson) và Gain Advance (Abbott) có giá đến
135.000 – 149.000 đồng/hộp…
Còn các yếu tố chọn mua khác (theo kết quả điều tra tiêu xài hộ gia đình của báo Sài
Gòn Tiếp Thị) như thương hiệu, hệ thống phân phối, khuyến mãi, mẫu mã, sản phẩm
mới thì yếu tố thương hiệu của sản phẩm nhập vẫn được đánh giá mắc hơn hàng nội,
dù không nhiều, chỉ 0.6%. Vậy, sữa nội và sữa nhập trong nhận xét của người tiêu
dùng là không có sự khác biệt quá lớn, từ lựa chọn vì chất lượng cho đến yếu tố
thương hiệu. Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá. Vì sự chi trả (chênh lệch) giá
quá lớn so với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo nhận xét của
người tiêu dùng) quá nhỏ so với sữa nội.
Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và
sữa nội theo nhận xét của Chuyên Viên là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng
thì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 – 2.5 lần.
9
Tổng từ: Hữu Điền. 10.07.2009. Mua sữa nội hay sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013
và 02.07.2009. Sữa nội đắt hàng vì giá sữa ngoại quá “chát”[trực tuyến]. VTC News. Đọc từ:
http://www.vtc.vn/bvntd/434-219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoaiqua-chat.htm
6
2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam: 10
Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần trước tiên Bộ
Chính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ
trung ương đến địa phương. Cuộc vận động chắc rằng sẽ làm thay đổi ít nhiều ý
thức, thái độ của người tiêu dùng so với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay
đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm thấy cách “chinh
phục” người tiêu dùng.
Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khi
hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn. Tâm lý ấy trổ tài rõ nhất ở nhiều
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt. Người ta dễ dàng chọn một cân gạo
thơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in
Korea… Đấy là chưa kể yếu tố tâm lý cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội,
như mặt hàng sữa. Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ
em, giá thành cao hơn 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có cùng chất lượng, thành phần dinh
dưỡng. Điều này gây thiệt hại cho chính người tiêu dùng và cho cả doanh nghiệp
Việt Nam.
Những vấn đề trên được nhiều nhà tìm hiểu nhấn mạnh trong buổi phát động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, do Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, tại TP HCM. Đây là màn
khởi động trước tiên hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam.
Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, sở dĩ Vinastas chọn mặt hàng sữa làm
tiên phong hưởng ứng cuộc vận động dùng hàng Việt, là do sữa nội có chất lượng tốt
và giá tốt nhưng vẫn bị lép vế trước sữa ngoại, nhất là sữa cho trẻ em. Hiện sản
phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lượng tương đương với sữa ngoại, nhưng
giá lại rẻ hơn một nửa. Giá sữa ngoại tại thị trường Việt Nam tăng cao là điều bất
hợp lý và đi trái lại Nghị định 75 do Chính phủ công bố năm 2008 xếp sữa là sản
phẩm thiết yếu nằm trong danh sách thực hiện bình ổn giá.
2.4. Tóm Tắt:
Như vậy Chương 2 đã mang ra nhưng thông tin đa phần như sau:
Các sản phẩm sữa của nước ngoài luôn bán chạy hơn các sản phẩm sữa trong nước,
mặc dù chất lượng của sữa ngoại và sữa nội được nghĩ rằng tương đương nhau theo
tìm hiểu của Viện dinh dưỡng Việt Nam. Không những thế, giá của sữa ngoại cũng cao
hơn giá sữa nội từ 1,5 – 2,5 lần.
Người tiêu dùng chọn mua sữa bột do nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều
cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị
thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều,… Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những
10
Tổng hợp từ: 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Khởi đầu từ sữa. Đọc từ:
http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx
và 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:
http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/
7
hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn trong chất lượng, tránh những
sản phẩm có chứa melamine.
Và mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với slogan
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùng
Việt Nam mua sữa Việt Nam để dùng.
Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),… với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)… với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
Những thông tin nêu trên là nền tảng thực tiễn để xây dựng mô hình tìm hiểu.
8
Chương 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn thiết yếu về thị trường sữa bột, người
tiêu dùng và cuộc vận động. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được
dùng trong tìm hiểu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn
lòng mua. Từ nền tảng thực tiễn ở Chương 2 và nền tảng lý thuyết ở Chương 3, mô hình
tìm hiểu được đề ra.
3.1. Nền tảng lý thuyết:
Sau đây là phần trình bày các khái niệm được dùng trong tìm hiểu như: chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự sẵn lòng mua, thái độ.
3.1.1. Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được khái niệm là các dấu hiệu vượt
trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý
tưởng định trước (Zeithaml (1991), Dawar (1999) trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed(2002)) là ý kiến
hoặc nhận xét tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận, trong tìm hiểu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và
tương đối về sự nhận xét của khách hàng so với sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson &
Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
– Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu tạo dựng nên cấu trúc vật lý của sản
phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
– Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp
thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố trọng yếu làm tăng giá trị
sản phẩm.
– Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên
ngoài.
Trong tìm hiểu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa bột nên chất lượng cảm nhận
về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong.
3.1.2. Giá cả cảm nhận:
Giá cả là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật,
những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được những
muốn hàng hoá và dịch vụ (Ahtola (1984) Monroe và Krishman (1985)
Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
9
Giá cả cảm nhận là sự nhận xét của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó
so với những gì mà họ sẽ thu được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) trích
dẫn từ Alhabeed (2002)).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chuẩn: ngân sách bằng tiền phải trả cho
sản phẩm và ngân sách thời dịp phải hy sinh so với những gì có thể mua bằng số vốn đó.
Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biết
hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một nền tảng hằng ngày.
Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa so với họ nhất (Zeithaml 1983, 1991,
Dickson và Sawyer 1985).
3.1.3. Sự sẵn lòng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận:
Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhất
định, mà sản phẩm đó theo nhận xét chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch and
Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)).
Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một
số tìm hiểu trước đó, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua
là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người
tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
3.1.4. Thái độ:
Thái độ là sự nhận xét có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm thì
thái độ sẽ đặt con người vào một khung tư duy thích hay không thích, cảm thấy
thân thiện hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:
Nhận
thức
Cảm
xúc
Xu hướng
hành vi
Hình 3.1: Mô hình ba thành phần của thái độ 11
11
Nguồn: Mô hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị
Mai Trang.Nguyên lý Tiếp thị. NXB Đại học quốc gia TPHCM
10
– Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có tri thức của chủ thể về đối tượng. Thành
phần này đôi lúc được gọi là thành phần tin tưởng.
– Xúc cảm: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu,thân thiện hay ác cảm.
– Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể so với
đối tượng theo hướng đã nhận thức.
3.2. Tìm hiểu có liên quan:
Phần này chỉ trình bày một số nội dung của các tìm hiểu có liên quan đến nghiên
cứu đang thực hiện.
Trước tiên là Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” của Th.S Nguyễn Thành Long. 12
Mục tiêu của tìm hiểu là xác nhận sự thúc đẩy của chất lượng cảm nhận và giá cả
cảm nhận so với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua. Nghiên
cứu được thực hiện qua hai bước: tìm hiểu sơ bộ định tính và tìm hiểu chính
thức định lượng
Mô hình tìm hiểu như sau:
Chaá t löôïng
caûm nhaän
Giaù caû
caûm nhaän
Saü n loøng
mua
Tính vò chuûng
Hình 3.2: Mô hình tìm hiểu Luận văn Thạc sĩ của Th.S Nguyễn Thành Long
Kết quả trong tìm hiểu cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận. Còn việc sẵn lòng mua xe Nhật thì chịu thúc đẩy dương
của chất lượng cảm nhận, thúc đẩy âm của giá cả cảm nhận, trong đó giá cả cảm
nhận có vai trò thúc đẩy lớn nhất.
Từ những nội dung đã được tóm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tài
đang thực hiện là tìm hiểu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả
12
Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321
11
thúc đẩy đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khác biệt là đề tài Thạc sĩ phân
tích hồi quy, đề tài này chỉ phân tích tương quan.
Tiếp theo là đề tài tìm hiểu “Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa
mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” là đề tài
R & D (tìm hiểu và thực nghiệm) của Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế – Đại học Thủy
sản Nha Trang. 13
Mô hình tìm hiểu như sau:
Chất lượng
cảm nhận
Sự thỏa mãn
Giá cả
cảm nhận
Hình 3.3: Mô hình quan hệ giá cả- chất lượng- sự thỏa mãn
Kết quả tìm hiểu cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm
nhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãn
của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này có nghĩa rằng
người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả.
Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùng
tìm hiểu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận tác động đến yếu tố nào đó.
Khác biệt ở đây là đề tài này tìm hiểu chất lượng cảm nhận và giá tác động đến
sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự tác động của chất lượng cảm nhận và
giá cả cảm nhận tác động đến sự sẵn lòng mua.
Cuối cùng là “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của
người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị Diệu
Hoàng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009.
Kết quả tìm hiểu như sau:
Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ phong phú về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk,
Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được người
tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu
13
Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1372
12
dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ
lệ 15%.
Không những thế, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa
chọn của họ.
Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số
điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chuẩn như: sản phẩm phân phối nhiều dinh dưỡng, tốt
cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon.
Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng tìm hiểu về nghề sữa nên kết
quả tìm hiểu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực
hiện.
3.3. Mô hình tìm hiểu:
Từ nền tảng lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá
cả cảm nhận so với một hàng hóa và trong tìm hiểu này cụ thể là sữa bột; thái độ
so với sự vật, sự việc nào đó và ở tìm hiểu này là thái độ so với cuộc vận động
người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.
Và nền tảng thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá
thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá mắc hơn. Hiện tại các nhãn hiệu sữa
nhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơn
giá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố trọng yếu trong
việc chọn mua của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chất
lượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức
đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ
tăng cân đều,… Còn về cuộc vận động thì mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong
hưởng ứng cuộc vận động.
Mô hình tìm hiểu được ứng dụng ở đây là sự phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn,
trổ tài trong Hình 3.4.
Tìm hiểu này kỳ vọng mô hình đề xuất được cấu trúc theo cách các yếu tố chất
lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận so với sữa nội và sữa ngoại và thái độ so với
cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là độc lập nhau và có tác động
trực tiếp đó sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại.
13
– Thơm ngon
– Tăng cân
– Không gây béo phì
– Phát triển chiều cao
– Phát triển trí não
– Tạo sức đề kháng
– An toàn
– Chất lượng ổn định
Chất lượng
cảm nhận
Sẵn
lòng
mua
– Giá sữa ngoại so
với giá sữa nội
– Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển thể chất
– Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển trí não
-…
Người
Việt ưu
tiên
dùng
hàng
Việt
Giá cả
cảm nhận
Hình 3.4: Mô hình tìm hiểu.
3.4. Tóm tắt:
Chất lượng cảm nhận là các nhận xét tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu
dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó.
Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy
món hàng hóa đó và cả ngân sách thời dịp của số vốn này.
Theo một số tìm hiểu trước đó, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn
lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn,
còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có
nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Thái độ là sự nhận xét có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào
đó và tiếp theo là một hành động cụ thể.
14
Các khái niệm này góp phần làm nền tảng xây dựng mô hình tìm hiểu. Trong mô
hình tìm hiểu các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ
tác động đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng. Cụ thể được trổ tài
như sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua các
đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, không gây béo phì, phát triển chiều cao,
phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an toàn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận về
sữa ngoại và sữa nội, thái độ so với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng
Việt”, toàn bộ những yếu tố này thúc đẩy đến sự sẵn lòng mua.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp tìm hiểu để kiểm định các thang
đo và sự thích hợp của mô hình tìm hiểu.
15
